Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – разновидность маркетинга, основанная на применении исследований в области нейробиологии для увеличения объема продаж и привлечения клиентов. Он помогает выяснить реальную мотивацию потребителей, которая тесно связана с деятельностью их центральной нервной системы, а не является плодом размышлений и представлений маркетологов о том или ином продукте.

Новые методы изучения мозга в последние десятилетия привели к множеству открытий, которые дали предпринимателям не существовавшие ранее возможности. Используя достижения нейробиологии можно более эффективно управлять поведением клиентов и формировать в них желательные для нас потребительские предпочтения.

Дебют нейромаркетинга

В конце 80-х годов ХХ века компания Coca-Cola попыталась в очередной раз выдавить с рынка своего главного конкурента, компанию PepsiCo. Для этого был разработан новый напиток, который по вкусовым качествам значительно превосходил привычную всем кока-колу. Ее лучший вкус подтвердили десятки тысяч тестирований.

В фокус-группах людям давали пробовать напиток, не называя производителя. Добровольные дегустаторы были в восторге и высоко оценили его качество. Маркетологи предвкушали триумфальный выход нового продукта на рынок, но их эйфория прошла очень быстро.

Потребители не покупали новинку в розничной сети. Эксперимент закончился грандиозным провалом. Через три месяца компания была вынуждена убрать новую кока-колу с полок магазинов и вернуть старую продукцию.

Почему же лучший по качеству продукт потерпел полное фиаско? Убедительный ответ на этот вопрос дала только магнитно-резонансная томография мозга добровольцев. Оказалось, что при употреблении пепси у них активизировались участки коры, отвечающие за вкусовые ощущения, а при употреблении кока-колы задействовались участки, связанные за образы и ассоциации.

Нейромаркетинг показал, что для потребителей кока-колы бренд и личные связанные с ним приятные воспоминания важнее вкуса.

Физиология решает все

Нейромаркетологи изучают физиологические реакции человека на предлагаемые ему маркетинговые стимулы. Они уделяют внимание не его объяснениям и высказываниям, а тому, как реагирует его организм на определенный товар или рекламу.

Используя инструменты нейробиологии, маркетологи наблюдают самые мелкие детали реального восприятия информации потребителем, будь то новая упаковка или логотип. Томографическое сканирование мозга безошибочно определяет реакцию нервной системы и изменение эмоционального состояния.

Некоторые физиологические особенности можно заметить и невооруженным глазом без использования дорогостоящей техники. Например, при проявлении истинного интереса у человека всегда расширяется зрачок глаза. Если информация ему неинтересна, его увеличения не наблюдается.

Для анализа истинных эмоций клиентов кроме томографов, используются многоканальные электроэнцефалографы и айтрекеры (приборы, записывающие движение взгляда). Применение нейромаркетинга помогает предпринимателям увеличить доходы на 25-40%.